Еще несколько лет назад поп-культура изображала поклонников видеоигр классическими затворниками без навыков социальной адаптации, но к 2020 году этот стереотип полностью изжил себя.
Любви к играм покорны представители всех возрастов, гендеров, профессий и уровней дохода. В них играют люди поколения Z и их родители, мировые звезды и политики. Актер Генри Кавилл самостоятельно собрал игровой ПК и провел не один десяток часов во вселенной «World of Warcraft», а его коллега Элайджа Вуд на карантине открыл для себя «Animal Crossing», где покупал у поклонников репу (внутриигровую валюту).
В октябре 2020 года американская конгрессвумен Александрия Окасио-Кортес объединились с популярными стримерами Twitch, чтобы сыграть в «Among Us» и привлечь внимание пользователей к выборам в США. Трансляция Окасио-Кортес стала третьей по популярности на платформе — ее одновременно посмотрели 439 тысяч зрителей.
Согласно исследованиям аналитического агентства Newzoo, интерес к видеоиграм продолжит расти, и в 2020 году мировой рынок индустрии достигнет рекордных $159 млрд. При этом данные агентства не включают прибыль от внутриигровой рекламы, которая выросла на 59% во время пандемии COVID-19. В прошлом году интеграция рекламы в игры принесла компаниям-разработчикам около $3 млрд.
Увеличится и число геймеров: если сейчас их количество составляет 2,69 млрд человек, то к 2023 число вырастет до 3 млрд.
Twitch по праву считается ведущим игроком в сегменте видеостриминга и буквально домом для геймеров. C момента запуска его авторитет только растет. В 2020 году число одновременных зрителей на сервисе в среднем составляет 1,44 млн, хотя еще в 2012 году сайт посещали 102 000 человек.
Но особенность Twitch не только в количестве пользователей: за несколько лет сервис «воспитал» поколение популярных стримеров, чья аудитория и влияние привлекают крупных рекламодателей.
Одними из первых силу Twitch и ее инфлюенсеров осознали Nike. Еще в 2015 году бренд объединился с разработчиками игры «NBA 2K16» Visual Concepts и Twitch для презентации кроссовок «Kyrie 2», разработанных совместно с баскетболистом Кайри Ирвингом. Кроссовки впервые были представлены в игре, и там же Nike разыграли первые пары — пользователи могли получить «Kyrie 2», победив команду Ирвинга в «NBA 2K16».
Конкуренты Nike, Adidas, начали сотрудничать с киберспортсменами и стримерами в 2019 году. В августе компания объявила, что заключила контракт с Тайлером «Ninja» Блевинсом — одним из самых популярных стримеров в мире, получившим известность благодаря Twitch.
За несколько недель до этого, сидя перед камерой в худи Adidas, Блевинс рассказал, что прекращает сотрудничество с Twitch и переходит на Mixer — стриминговый сервис Microsoft. Точная сумма сделки не называлась, но по разным данным Microsoft заплатили за переход Ninja от $20 до $30 млн.
В июне 2020 года Microsoft объявили о закрытии Mixer, объяснив, что платформа не может соперничать с Twitch, YouTube и Facebook Gaming.
Последний сервис, принадлежащий Facebook, стал новым партнером Microsoft для создания собственного стриминг-сообщества — с 22 июля все сайты и приложения Mixer перенаправляются на страницу Facebook Gaming. Туда же предложили перейти стримерам Mixer, но Тайлер Блевинс отказался.
Известно, что некоторое время стример присматривался к YouTube и провел там несколько трансляций, пока в сентябре 2020 года не объявил о своем окончательном возвращении на Twitch.
Его решение вполне логично: Twitch остается ведущим потоковым сервисом и обгоняет остальные платформы по просмотрам. Для сравнения: на октябрь 2020 года время, проведенное пользователями на Twitch, равнялось 206 млн часов, на YouTube Gaming — 12,5 млн и всего 7,6 млн на Facebook Gaming.
Adidas, продолжающие сотрудничать с Ninja, уже объявили о новой коллаборации со стримером. Сам Блевинс выпустил собственную модель худи с отверстиями для наушников и планирует запатентовать дизайн, глядя на ажиотаж среди поклонников — модель розового цвета раскупили в первый день продаж.
Twitch предлагает брендам множество инструментов для продвижения при сотрудничестве со стримерами. Рекламодатели могут размещать баннеры в описании каналов-партнеров, добавлять логотип или QR-код в трансляцию. Распространенный и эффективный вариант — использование бота, который с определенной периодичностью публикует в чате стрима ссылки на продукцию бренда.
К такому способу прибегнула основательница EM Cosmetics Мишель Фан при запуске новой тональной основы Daydream Cushion. Фан решила объединить два главных своих увлечения: видеоигры и косметику.
Она провела стрим по «League of Legends», в чате которого бот публиковал ссылки на покупку новинки, а в рекламных паузах появлялись промо-ролики. Трансляция привела к увеличению продаж — было продано на 278% больше единиц нового продукта по сравнению с прошлыми запусками.
Рекламные видео, использованные Мишель, тоже считаются доступным и популярным способом рекламы. На официальном сайте Twitch есть отдельное руководство по их интеграции в онлайн-трансляции. Так, команда платформы советует не запускать ролики в начале стрима, чтобы не отпугнуть зрителей, и в конце — потому что большинство пользователей к этому моменту покинет трансляцию.
Другую стратегию использует бренд Gillette — привлекает аудиторию возможностью заработать «битсы», виртуальную валюту Twitch. В 2019 году марка создала на платформе объединение популярных стримеров из разных стран «Gillette Gaming Alliance».
Покупая на официальном сайте Gillette продукты, рекламируемые участниками альянса пользователи вводят промо-код, после чего им на почту приходит письмо с кодом для получения битсов. В этом году можно получить 2000 битсов за потраченные $10, 5000 за $25 и 10 000 за $50.
Сотрудничать с Twitch можно не только онлайн, но и офлайн. Начиная с 2015 года, платформа ежегодно проводит фестиваль TwitchCon — конвенцию, объединяющую стримеров, профессиональных киберспортсменов и их поклонников.
В 2018 году одним из спонсоров фестиваля стал бренд одежды GUESS. На стенде марки посетители могли поиграть в ретро-аркады 80-х годов, купить мерч из коллаборации «GUESS + Twitch» и пообщаться со знаменитостями — стримером Ником «NickMercs» Колчеффом и футболистом Чадом Джонсоном.
Появление GUESS на конвенции осталось практически незамеченным СМИ, но уже через год ситуация изменилась, когда среди спонсоров TwitchCon-2019 впервые появился бьюти-бренд — MAC Cosmetics. На их стенде популярные стримеры провели фан-встречи, визажисты красили гостей фестиваля, а директор по макияжу MAC Ромеро Дженнингс провел мастер-класс.
Для марки появление на TwitchCon стало не первым соприкосновением с миром геймеров и стримеров. В февраля 2019 года MAC выпустили коллаборацию с игрой «Honor of Kings» для азиатского рынка и на протяжении долгого времени рассылали подарочные наборы косметики звездам Twitch — Иман «Pokimane» Анис и Кристен «KittyPlays» Вальничек.
В 2020 году марка начала сотрудничать с разработчиками «Sims 4», после чего в самом популярном симуляторе жизни появилась возможность сделать макияж от MAC. Его специально для игры разработал Ромеро Дженнингс.
Даже, казалось бы, не рекламные инструменты Twitch, повышают привлекательность платформы среди марок. В сентябре 2020 года на сервисе состоялся первый в его истории модный показ Burberry.
«Некоторые скажут: почему бы не использовать Facebook Live или YouTube Live? Одна из основных причин выбора Twitch — их техническое преимущество с возможностями мультитрансляции», — считает аналитик Forrester Research Джеймс МакКуиви.
Для онлайн-шоу модный дом использовал возможность подключиться к стриму с четырех каналов, чтобы продемонстрировать коллекцию с разных ракурсов. В качестве ведущих Burberry пригласили Эрику Баду, Беллу Хадид, Росалию и Стива Лейси — инфлюенсеров с собственной обширной аудиторией. Согласно отчетам, первый люкс-стрим Burberry одновременно посмотрели 42 000 пользователей.
Интерес брендов к Twitch можно объяснить и тем, что он остается территорией поколения Z. Юные зумеры составляют 43% аудитории платформы. Им, как и миллениалам, цифровая реклама помогает делать покупки, открывать для себя новые марки и продукты. Во многом именно присутствием зумеров на Twitch руководствовались Burberry, когда решили освоить новую для модного дома и люкс-сегмента платформу.
«Представители молодого поколения сообразительны. Довольно сложно заставить их взаимодействовать с брендами и их активностями, но на Twitch это превращается в опыт живого общения. Пользователи могут одновременно смотреть стримы и обсуждать их в режиме реального времени, что открывает для Burberry целый ряд новых возможностей», — рассказывает директор по отношениям с партнерами Twitch Адам Харрис.
Не последнюю роль в отношениях зумеров с брендами играют инфлюенсеры. На Twitch абсолютными лидерами мнений считаются стримеры, прославившиеся благодаря платформе, или известные блогеры, пришедшие из других социальных сетей.
Согласно исследованию аналитической компании Morning Consult, 72% опрошенных зумеров и миллениалов фолловят в социальных сетях инфлюенсеров, а 50% доверяют их рекомендациям при покупке новых товаров. На Twitch пользователи могут общаться со стримерами в чатах в режиме реального времени, что усиливает их вовлеченность и заинтересованность.
Так, Сэм «Seum» на своих стримах носит патчи от акне марки Hero Cosmetics и рассказывает про уход за кожей. Рентабельность затрат на продвижение бренда на Twitch, по словам генерального его директора Джу Рью, составила 150%.
В конце ноября также стало известно о сотрудничестве E.l.f. Cosmetics и Кэтлин «Loserfruit» Белстен. Lufu, как ее называют поклонники, занимает второе место по популярности на Twitch среди девушек-стримеров. Глобальная задача E.l.f. Cosmetics — привлечь как можно больше зумеров и заинтересовать своей продукцией не только женщин, но и мужчин.
Сейчас на Twitch можно найти трансляции на любой вкус: посетить онлайн-концерт, посмотреть на творчество косплееров и изучить туториал по макияжу.
Стилисты и визажисты объединяются на платформе в отдельные формации — так, например, появился коллектив «Hypnotica», собравший вместе известных на Twitch мастеров макияжа, грима и бодиарта.
Среди партнеров «Hypnotica» — бьюти-бренды NYX и Tatcha. С таким обилием неигрового контента маркам не обязательно интегрировать свои продукты в трансляции гейм-стримеров, ведь платформа дает возможность сотрудничать с блогерами любой направленности.
Как девушки-стримеры зарабатывают миллионы на рекламных контрактах в Twitch
0 коммент.:
Отправка комментария